A new logo doesn't make spring.

Toegegeven, de titel van deze beschouwing klinkt als een oneliner en wellicht niet de sterkste die je zou kunnen bedenken. Zeker niet nu de herfst net is aangebroken. Maar ik heb het niet zo begrepen op oneliners. Oneliners zijn te vaak unilaterale spinsels van ‘wishful thinking’ die alleen dienen om het eigen gelijk te bewijzen.

Maar goed. Komt de volgende ervaring je misschien bekend voor: dat onzalige gevoel van ergernis – als grafisch ontwerper of als om het even welke weldenkende burger – waarbij je jezelf betrapt op de populaire uitspraak: "Waar hebben ze dit nu weer vandaan?!?"  Let vooral op de nadruk op 'ze', waarmee volgens de ene 'de andere' wordt bedoeld en volgens de andere dan weer 'de ene'. Kortom: 'ze'. Wie 'ze' dan wel zijn is in deze bijzaak, doch niet getreurd – wat wel duidelijk moge zijn is dat 'dit' hier staat voor een nieuw logo! Het ‘logo’: de ultieme metafoor, de vleugelwiekende albatros, het haut-reliëf dat trefzeker gebeiteld is in het architraaf van de tempel, als exponent van één of andere god in één of ander heiligdom. De vlaggenmast, de vlag, de wimpel, het uithangbord! Groot of klein, het maakt niet uit. Zonder logo, geen bestaan.

Logo’s, toegepast als wapenschild van brand en corporate identity, hebben hun nut zeker al bewezen. Maar of dat ook het geval is met ‘nieuwe’ logo’s voor ‘gevestigde’ merken? Die nieuwe, vaak flauwe, ondingen die plots het straatbeeld ontsieren en meteen hun, al dan niet heroïsche, voorvaderen naar de geschiedenisboeken willen verwijzen?

Over boeken gesproken: het intrigerende zwarte boekje met gouden opdruk 'Logo R.I.P., a commemoration of dead logotypes' van de in Amsterdam gevestigde The Stone Twins (uitgegeven bij BIS Publishers in 2003) is in deze context uiterst relevant gebleken. Bladerend door het boekje wandel je door het 'Père Lachaise' van vergane glories in logoland, monumenten die onherroepelijk het onderspit moesten delven en als sprakeloos verzinkende coryfeeën verweesd achterblijven in het virtuele kerkhof van ons brein, hunkerend naar erkenning in ons aller onverwoestbaar collectief geheugen. De Ierse broers Declan & Garech hebben er een klein maar fantastisch meesterwerkje van gemaakt, waarmee ze dit vreemde fenomeen volop in de aandacht brachten. Dit is een must voor je boekenkast!

In dit discours over 'nieuwe logo’s' wordt gefocust op multinationals, zou je kunnen denken. Wellicht is dat zo, maar niet uitsluitend. Het gaat net zo goed over logo’s van culturele instellingen, musea, overheden, gemeenten. Over brands ook. Met als retorische vraag: waarom worden logo’s zo vaak ingeruild? Waarom worden zorgvuldig opgebouwde identiteiten, waar een 'logo met smoel' garant voor stond, zo vlotjes vervangen door in Adobe Illustrator ineengeflanste spielereien of vormfrutsels waarvan je er met gemak minstens dertig in een uur kunt maken? Ontstaat hierdoor niet een soort van veelkleurrijke grijsheid, die geen last heeft van enig intelligent vormbesef? Natuurlijk bestaan er ook fantastische nieuwe logo’s en brand- & corporate identities, laat dat duidelijk zijn, maar: hoe groter de onderneming in kwestie, hoe grijzer, hoe generatiever, hoe vlotter inruilbaar ze worden. Het lijkt alsof er een bepaalde angst heerst, die velerlei vormen aanneemt: angst om zich te onderscheiden, angst voor de consument, angst voor een te duidelijk profiel dat mogelijk niet zou passen in een mogelijke overname of fusie, en angst voor eigenheid. Eigenaardig is dat toch, terwijl iedereen weet dat een brand of corporate identity – waarvan het logo vaak het gezicht is – juist dient om je te onderscheiden. Maar is dat laatste nog wel het geval? In ons door shareholders en stockmarkets gedicteerd economisch model moet een merk in de eerste plaats onderdanig zijn aan zijn broodheren. Maar wie zijn deze broodheren? Zijn het de shareholders of de consumenten? Dit lijkt een kip of ei-discussie te zijn, want hier zit toch wel een contradictie in, niet?

In dit zuiver op winst gebaseerde economisch model zouden onopvallendheid en de bereidheid om slechts te vernieuwen wanneer het volgens diezelfde broodheren nodig is, in theorie wellicht kunnen werken. Anderzijds is er per definitie altijd 'vernieuwing' nodig, zeker op het niveau van het product, de kwaliteit van de organisatie, het denken... Maar in de praktijk blijkt wat verkocht wordt als vernieuwing toch te vaak het zouteloze tegengestelde te zijn van innovatie. Moet deze pseudovernieuwing zich dan ook steeds uiten in de verpersoonlijking ervan, het pseudo-logo? Er is vaak weinig ruimte voor durf, laat staan voor vernieuwing in de zin van (al is het aarzelende) avant-garde, of zelfs maar gewoonweg steengoede, frisse vormgeving.

Er zijn nochtans prachtige voorbeelden van merken die stelselmatig en met respect voor het eigen verleden hun brand identity hebben weten te vernieuwen. Maar om dat aan te tonen kunnen we misschien maar beter eerst het begrip vernieuwing definiëren.  Dient er niet steeds een reden te zijn voor vernieuwing? Een voorbeeld. ‘Rijp voor reparatie’ is het thema van één van mijn favoriete opdrachten aan mijn studenten in het eerste bachelorjaar grafisch ontwerp. Ze moeten in hun eigen leefwereld op zoek te gaan naar een logo of brand waar ze als kind of als puber iets mee hadden en mij, hun docent die dan de pet opzet van de CEO van de betreffende brand, en hun medestudenten op overtuigende wijze uit te leggen waarom ze dat logo of die brand willen repareren. Of noem het restylen. De vraag waarom is hier de essentie. Mogelijk zijn er meerdere redenen, zodat het antwoord nooit uitsluitend voortkomt uit een zuivere vormstudie: het is altijd het gevolg van een diepgaand onderzoeks- en ontwerpproces. Dit waarom heeft dus absoluut ook met positionering & strategie te maken, het zou gewoon onlogisch zijn als dit niet het geval was. …

Read more by downloading the pdf.